2006年第一期《麥肯錫季刊》中，Bill Hoover――麥肯錫駐哥本哈根辦事處總監(jiān)采訪了丹佛斯CEO雍根柯勞森先生。從90年代進(jìn)入中國最初的策略及運(yùn)營，到如今丹佛斯將中國視為其第二家鄉(xiāng)市場(chǎng)，筆者就丹佛斯在中國十年間作出的重大決策及契機(jī)進(jìn)行了采訪。

與其他的許多跨國公司一樣，丹佛斯初次登陸中國時(shí)也是小心翼翼。90年代中期，該公司將旗下部分閥門、壓縮機(jī)和傳動(dòng)控制的生產(chǎn)線搬遷到中國，以利用當(dāng)?shù)爻杀据^低的人力資源。那時(shí)候丹佛斯將一部分產(chǎn)品銷往世界各地，剩下的產(chǎn)品則由本地消化，以較高的價(jià)格供應(yīng)給中國沿海大城市的一些企業(yè)客戶。
這種方式獲得了成功：大約十年以后，丹佛斯在中國取得了引以為豪的利潤(rùn)、高增長(zhǎng)率，以及與中國官方的良好關(guān)系。但是在1996年接手家族生意的首席執(zhí)行官雍根柯勞森的眼中（該公司2004年的銷售凈額為22億歐元），丹佛斯在中國的潛力尚未完全發(fā)掘。他在思考這樣一個(gè)問題：一如既往的謹(jǐn)慎方式能否使丹佛斯在中國這個(gè)40年后有可能取代美國成為世界最大市場(chǎng)的地方保持持久和有利的地位？

一家公司在中國的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，以及對(duì)所需采取步驟的時(shí)機(jī)把握，都是全世界的首席執(zhí)行官正在思考或者說應(yīng)該思考的問題。對(duì)丹佛斯來說，還要考慮另外一個(gè)因素：丹佛斯來自一個(gè)僅擁有510萬居民的國度，該公司強(qiáng)烈地意識(shí)到，只有獲得超越其疆土的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，才能達(dá)到強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

丹佛斯緊緊抓住了二戰(zhàn)后歐洲的經(jīng)濟(jì)重建和融合時(shí)機(jī)，將這片大陸上的許多國家都變成其廣闊的“家鄉(xiāng)市場(chǎng)”。但是在美國、日本和韓國，丹佛斯遇到了許多其它跨國公司也面對(duì)的難題--由于行動(dòng)的遲緩而未能挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)貧v史悠久的本土公司的市場(chǎng)地位。如今，柯勞森相信，一扇前所未有、但稍縱即逝的機(jī)遇之窗正向丹佛斯敞開，去中國這一未來的重要市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。在與麥肯錫哥本哈根分公司資深董事Bill Hoover的訪談中，柯勞森先生談到了其公司關(guān)于將中國變成“第二家鄉(xiāng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，以及該戰(zhàn)略開展過程中將遭遇的經(jīng)營和組織方面的挑戰(zhàn)等。

《季刊》：丹佛斯90年代在中國的戰(zhàn)略是怎樣的？
雍根柯勞森：我們那時(shí)其實(shí)沒有什么長(zhǎng)期戰(zhàn)略。我們的產(chǎn)品行銷80多個(gè)國家，在約20個(gè)國家設(shè)有工廠，所以覺得中國是這些市場(chǎng)中的一個(gè)――盡管隨著時(shí)間流逝，它所蘊(yùn)涵的巨大潛力越來越明顯?；旧蟻碚f，我們?cè)谥袊霉べY差距逐漸拓展生產(chǎn)能力。部分產(chǎn)品行銷到世界各地，其中一些銷售給中國沿海地區(qū)快速增長(zhǎng)的大型本土和跨國公司。
在兩方面，我們都十分幸運(yùn)。1993年，我們獲得了成立全資子公司的營業(yè)執(zhí)照，我們無需應(yīng)付合資企業(yè)中存在的困難--事實(shí)說明這對(duì)許多西方公司來說都是很棘手的。另外，我們派到中國尋找工業(yè)開發(fā)區(qū)的一位部門總裁找到了理想的地點(diǎn)。我們?cè)谔旖蚴形淝彘_發(fā)區(qū)購買了一片土地。開始，我們的工廠還在建造中時(shí)，我們?cè)谀抢镒庥昧酥圃靾?chǎng)地。1996年，一切準(zhǔn)備就緒。從那時(shí)起，我們拓展了四倍。如今那里擁有7條生產(chǎn)線以及650位雇員。

《季刊》：為什么說武清開發(fā)區(qū)是一個(gè)明智的選擇？
雍根柯勞森：武清離北京僅有兩小時(shí)車程，又擁有足夠的成本較低的勞動(dòng)力資源。另外武清與北京距離較近--國外人員希望居住在首都，這樣他們的子女可以進(jìn)入國際學(xué)校就讀。同時(shí)，丹佛斯在這片小工業(yè)區(qū)是一個(gè)比較大的公司，這就意味著我們能得到來自官方的大量關(guān)注。如果是在已經(jīng)有許多大型跨國公司進(jìn)駐的大型經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，情況就不是這樣了：在那里，我們將只是一只“小老鼠”。

《季刊》：能介紹一下貴公司的生產(chǎn)系統(tǒng)和產(chǎn)品線嗎？在90年代，您是否使他們適應(yīng)中國的市場(chǎng)條件？
雍根柯勞森：不，開始我們僅僅復(fù)制了我們?cè)跉W洲的生產(chǎn)線，甚至采用原有的供應(yīng)商。也就是說，我們雇傭當(dāng)?shù)厝?，并教?huì)他們?nèi)绾尾僮鳈C(jī)器，下一步我們開始選擇當(dāng)?shù)氐南录?jí)供應(yīng)商。我們的戰(zhàn)略是不要同時(shí)從事太多困難的事情。
這種方式確保我們能擁有與丹麥或德國同樣的質(zhì)量和生產(chǎn)效率，同時(shí)利用中國較低的人工費(fèi)來大幅度降低成本。因此在90年代中期至晚期，我們?cè)谥袊臉I(yè)務(wù)進(jìn)展得相當(dāng)順利。我們成長(zhǎng)并且贏利。我定期去中國，與地方和國家政府官員進(jìn)行認(rèn)真而卓有成效的溝通。盡管如此，公平地講，中國已經(jīng)被逐步提上日程，但也僅僅是眾多市場(chǎng)之一。

《季刊》：2004年，丹佛斯引人注目地加速了在中國的步伐。公司如今的目標(biāo)是每年增長(zhǎng)50%，到2008年使銷售額增長(zhǎng)四倍--逐步使市場(chǎng)占有率達(dá)到15－20％，正如丹佛斯在歐洲所保持的份額。這種改變?cè)从诤翁帲?br/>雍根柯勞森：有兩件事情使我大開眼界，也讓我開始思考關(guān)于中國的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。第一件事情就是有一天我在報(bào)紙上讀到，一家大型歐洲制造商對(duì)其在中國40%的增長(zhǎng)感到高興，直到它發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是80%；也就是說，它實(shí)際上正在喪失市場(chǎng)份額。這使我開始思考我們?cè)谥袊烤公@得了怎樣的成功，我們是否也被高出歐洲地區(qū)許多的增長(zhǎng)率所迷惑。

第二件事情發(fā)生在我和妻子實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來的一個(gè)心愿時(shí)：我們沿著古老的絲綢之路進(jìn)行了一次旅行，從哈薩克斯坦的Almaty出發(fā)，直到中國西部新疆自治區(qū)的烏魯木齊。 兩天之內(nèi)，我們開著一輛“陸地巡洋艦”穿越了許多給我留下深刻印象的落后地區(qū)，最后到達(dá)中國邊境--我們中國公司的總裁開著另一輛“陸地巡洋艦”迎接了我們。 一進(jìn)入中國境內(nèi)，我就驚訝于良好的道路和路邊漂亮的人行道，總的來說，這個(gè)距北京和上海千里之外的遙遠(yuǎn)地區(qū)的現(xiàn)代化程度和井然秩序，讓我感到很意外。在烏魯木齊，我透過一家制衣廠的窗戶看里面的車間，在這樣一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方看到高度自動(dòng)化的工廠，我感到很吃驚，而那里的勞動(dòng)力成本肯定非常低。在一家商店，我夾雜在普通中國購物者中，發(fā)現(xiàn)店里有專賣服裝和價(jià)值100美元的領(lǐng)帶。另一件尤其吸引眼球的東西，就是一個(gè)配有變換器的冷柜，能控制電動(dòng)機(jī)速度并達(dá)到節(jié)能的目的--這件高檔產(chǎn)品你甚至在丹麥大一點(diǎn)的鎮(zhèn)上都不常見。

盡管這些都是零星的感性認(rèn)識(shí)，但一路上中國讓我印象深刻，我感覺到還有許多機(jī)會(huì)我們還沒有抓住。因此我這么問我們的董事長(zhǎng)：“我們?cè)谥袊?5%的速度擴(kuò)張，獲利豐厚，但僅有這些就夠了嗎？”他不知道答案，我們中國公司的董事會(huì)中也沒有人知道。為了找出答案，我們決定對(duì)所有產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行一次探索性回顧。然而這件事情真正做起來要困難得多，因?yàn)橹袊墓俜绞袌?chǎng)數(shù)據(jù)少得可憐。

《季刊》：你們的答案是什么？
雍根柯勞森：我們發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)中我們僅僅是淺嘗輒止、只得到了有限的市場(chǎng)份額。我們的產(chǎn)品覆蓋了高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)，但低端市場(chǎng)還是空白，有些時(shí)候我們甚至都不知道這些市場(chǎng)的存在。這個(gè)缺陷并未讓我們感到驚訝，因?yàn)槲覀冎皇菍⒁延械臍W洲生產(chǎn)線搬到中國。使我們震驚的是低端市場(chǎng)的規(guī)模。我們的結(jié)論是，如果我們能提供合適的產(chǎn)品，僅工業(yè)控制領(lǐng)域的某一產(chǎn)品市場(chǎng)，我們的覆蓋率就有潛力增加10%，利潤(rùn)就能增加30%，這也許較其它產(chǎn)品市場(chǎng)稍低，但仍是一個(gè)可觀的數(shù)字。總的來說，這將帶給我們15-20%的市場(chǎng)份額，大約等同于我們?cè)跉W洲的份額。然后我們所做的事情，就是找到那些需要開發(fā)新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其中之一就是簡(jiǎn)單的用于商業(yè)制冷設(shè)備的電動(dòng)機(jī)速度控制器。盡管我們的產(chǎn)品質(zhì)量出類拔萃，而且符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)大多數(shù)中國公司來說，它們太昂貴，而且技術(shù)過于先進(jìn)。這些低端市場(chǎng)的公司主要對(duì)兩件事情感興趣：以盡可能低的價(jià)格達(dá)到節(jié)能功效，以及特別設(shè)計(jì)的防塵罩以保護(hù)機(jī)器。

《季刊》：丹佛斯雄心勃勃的中國戰(zhàn)略背后的指導(dǎo)思想是什么？
雍根柯勞森：這個(gè)計(jì)劃和我們?cè)诿绹?、日本和韓國市場(chǎng)的經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)我們進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，那些本土成長(zhǎng)起來的公司已經(jīng)確立了市場(chǎng)領(lǐng)頭地位，它們緊緊掌握主動(dòng)權(quán)。我們?cè)谀切┑胤蕉紱]能發(fā)展壯大，我們不想再次錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的中國市場(chǎng)還不夠大，但在15年后，中國市場(chǎng)將逐漸成熟，我們將會(huì)獲得巨大豐收。

因此在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，我們有一種緊迫感，意識(shí)到我們應(yīng)該趁現(xiàn)在機(jī)會(huì)還在的時(shí)候大舉進(jìn)入；否則再過五年，其它公司將占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置，我們只可能是眾多小角色之一。我們?cè)谥袊袌?chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，還表現(xiàn)在將我們對(duì)中國的愿望定義為市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)而非增長(zhǎng)率，因?yàn)槲覀兊脑鲩L(zhǎng)率起點(diǎn)較低。從而也帶來了一個(gè)全新概念，就是說要使中國成為繼歐洲之后的“第二家鄉(xiāng)市場(chǎng)”。歐洲市場(chǎng)收入占我們收入總額的65%，但那里經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的空間不大。

所謂“第二家鄉(xiāng)市場(chǎng)”，指的是希望成為市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者，這有助于為我們自己確定目標(biāo)。也許我們不能在中國做狀元，但我們可以做榜眼或探花。我們當(dāng)然不希望成為什么第17位，因?yàn)槟菢釉谛袠I(yè)合并時(shí)我們將沒有足夠的本錢與中國本土廠商競(jìng)爭(zhēng)。

《季刊》：在實(shí)踐這個(gè)戰(zhàn)略的過程中，會(huì)面臨什么樣的經(jīng)營和組織上的難題？
雍根柯勞森：這是一大步。我們已經(jīng)在中國制造高端和中端產(chǎn)品，銷售給中國大城市的一些大公司。我們意識(shí)到，現(xiàn)在我們需要以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格開發(fā)一些全新產(chǎn)品，即采用本地部件和少量資本密集工藝的產(chǎn)品，并將它們行銷到全國上下40多個(gè)城市。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要將在華員工從目前的700人增加到2008年的4000人，并培養(yǎng)出一批中國管理人員。

《季刊》：你們?nèi)绾翁钛a(bǔ)產(chǎn)品線的低端空缺？是否可以將歐洲產(chǎn)品拿過來，改裝成更簡(jiǎn)單、更便宜的產(chǎn)品？
雍根柯勞森：不，我想低成本的產(chǎn)品必須從頭開始設(shè)計(jì)，這對(duì)于我們的歐洲工程師來說不是輕而易舉的。他們不太適應(yīng)這種要求，因此會(huì)設(shè)定過高的標(biāo)準(zhǔn)，即使是最小的細(xì)節(jié)，造成產(chǎn)品技術(shù)含量過高，價(jià)錢太貴。但是，我想我們可以采取另一種方法，那就是從簡(jiǎn)化版本開始，改善其質(zhì)量并利用中國的低工資優(yōu)勢(shì)。這就是我們通過收購中國公司填補(bǔ)這些空白的原因。我們可以利用他們的產(chǎn)品、銷售渠道和研發(fā)力量。
例如，我們剛收購了一家為專門機(jī)械生產(chǎn)節(jié)能換流器的中國公司。這家公司在低端市場(chǎng)非常成功，而我們現(xiàn)有的產(chǎn)品只服務(wù)于高端和中端市場(chǎng)。

《季刊》：在中國的這些工作對(duì)貴公司在全<